Lidl déploie « Max & Mila’s World », une nouvelle marque maison pour chiens et chats, organisée autour de trois niveaux de qualité. Basée sur des recettes 100 % naturelles et conforme aux normes de la Fédération européenne de l’industrie des aliments pour animaux de compagnie, cette gamme cible un marché où près de la moitié de la clientèle du discounter possède un animal domestique.

Chez Lidl, l’alimentation pour animaux n’est plus une catégorie commodity. La chaîne dote ses clients possédant chiens et chats d’une architecture de choix structurée en trois étages de qualité, chacun adressant des attentes différentes. Ce n’est pas anecdotique: dans la base clients du discounter, environ neuf fois sur dix, l’animal de compagnie est soit un chien, soit un chat. Une concentration suffisante pour justifier une signature de marque propre cohérente.

Trois gammes, trois promesses

L’offre repose sur une segmentation claire. La gamme « Basic » s’oriente vers la satisfaction des besoins quotidiens standards, avec des ingrédients équilibrés accessibles. La ligne « Advanced Care » monte en gamme: elle propose une valeur nutritionnelle supérieure, de la viande séchée en ingrédient vedette, et des formules adaptées aux différentes étapes de vie et aux besoins spécifiques de l’animal. Au sommet, la gamme « Gourmet » s’affiche sans céréales, avec de la viande fraîche en première position et des ingrédients sélectionnés.

L’absence de sucres ajoutés et de colorants artificiels traverse toute la gamme. Les recettes respectent les directives de la Fédération européenne de l’industrie des aliments pour animaux de compagnie (FEDIAF), qui sert de référence normative en la matière.

Visibilité en rayon et cohérence de marque

L’emballage repose sur un système de code couleur facilement lisible. Les points de vente adoptent une mise en scène uniforme du rayon et une identité visuelle unifiée. L’objectif affiché: permettre au client de saisir d’un coup d’œil les écarts de qualité et les offres qui correspondent à son profil de dépense. La gamme s’accompagne aussi d’articles non alimentaires pour chiens et chats, étendant le périmètre au-delà de la nutrition stricto sensu.

Sebastian Hein, responsable de la marque et vice-président senior chez Lidl Stiftung & Co. KG, souligne que Max & Mila’s World crée pour la première fois un univers cohérent autour de l’ensemble de la gamme destinée aux chiens et chats du discounter. Transparence des étiquettes, qualité du produit et prix compétitifs de Lidl forment le triptyque censé aider le maître à trancher en faveur du bon choix pour son animal.